Dans leur logique d’appropriation des nouvelles dynamiques de travail, de partage de savoirs et de communication, les entreprises se questionnement énormément sur la complémentarité et l’articulation de leurs logiques “sociales” internes (avec leurs collaborateurs) et externes (leurs partenaires et clients).
Les deux relèvent de logiques à la fois différentes et complémentaires à tel point que, quel que soit le point de départ choisi, l’un est la conséquence inévitable et quasi systématique de l’autre.
Commençons par les réseaux sociaux externes. Faut il avoir une stratégie “réseau grand public” ou “plateforme maison”. Les deux, là aussi se complètent. Si vous êtes exclusivement une entreprise B2C on pourra penser que la première solution s’impose alors qu’en B2B on est davantage dans des dynamiques d’échange autour de projets et relations d’affaires et qu’une plateforme privatisée s’impose. Par expérience les deux sont complémentaires et permettent, ensemble, d’embrasser la totalité du spectre.
Par exemple, pour ce qui est des plateformes grand public, en plus des comptes “corporate” gérés par l’entreprise, IBM est fier de compter 25 000 employés sur Twitter, 198 000 sur Facebook et 196 000 sur Linkedin. Ils se servent de ces outils aussi bien personnellement que professionnellement pour développer leur activité et renforcer le lien avec leurs clients aussi bien que contribuer à la présence de la marque sur la toile.
A coté de cela, nous avons également des espaces “maison” dont le plus connu est certainemenrt DeveloperWorks, récemment primé aux Groundswell awards, et qui est le lieu de rencontre, ouvert à tous, de l’écosystème “technique” IBM au sens très large.
Enfin d’autres produits nous servent à héberger espaces et communautés projet pour collaborer plus efficacement avec nos clients et partenaires.
Pour ce qui est de l’interne nous disposons bien sur de notre propre réseau social, réservé à nos collaborateurs. Avec ses 400 000 utilisateurs il s’agit peut être de l’initiative “sociale” la plus connue hors des murs de l’entreprise.
Chacune des initiatives évoquées plus haut correspond à un besoin précis, à une proposition de valeur donnée, à un contexte spécifique qui demande à chaque fois une solution adhoc en termes d’outils, d’hébergement, de sécurisation, de “publicité” ou de “privacité” des échanges.
Voici donc à quoi pourrait ressembler, et ressemble d’ailleurs dans de plus en plus de cas, l’écosystème “social” d’une entreprise. Prenons maintenant un peu plus de hauteur pour voir de quelle manière ces initiatives s’appellent l’une l’autre.
• Lorsqu’on développe des relations en externe avec son écosystème de client on rentre rapidement dans une logique de service qui amène à fournir des réponses, des solutions, par rapport à un produit ou une problématique donnée. Toute entreprise qui s’aventure avec succès dans la voie de ce nouveau type de relation client est rapidement confrontée à un besoin : les personnes au contact du client ont besoin d’experts et de compétences internes pour apporter la bonne réponse. D’où le besoin d’un système permettant d’identifier les bonnes ressources et de trouver des espaces d’échanges spécialisés où les sujets en question sont abordés. Un réseau social par exemple…
• Lorsqu’une entreprise commence à travailler en réseau, à fluidifier les échanges d’information et, de fait, la collaboration, la coordination et le travail d’équipe on se rend rapidement compte que la contrainte principale qui empêche le mécanisme de porter tous ses fruits est de ne pouvoir en faire de même avec le client. La limitation de la “bande passante collaborative” avec ce dernier devient le facteur limitant de la performance globale. D’où l’émergence inévitable d’une demande interne visant à pouvoir utiliser le même type d’outils afin de supporter des pratiques semblables dans le travail avec les clients et les partenaires.
Internes ou externes, grand public ou plus restreintes, toutes les initiatives de ce genre ne sont en fait que différentes facettes d’une même logique. Peu importe le point de départ, le reste suivra comme une évidence. D’où l’intérêt de penser global dès le commencement même si on avance étape par étape.
[...] Ce billet était mentionné sur Twitter par Bertrand Duperrin et des autres. Bertrand Duperrin a dit: Reading : Réseaux sociaux internes et externes : l’inévitable effet miroir http://bit.ly/gQB1Oa [...]